Vorige week vroeg ik ChatGPT om een stofzuiger voor me te zoeken. Niet via Google, niet via Bol. Gewoon in een chatvenster. Ik typte: "Ik zoek een snoerloze steelstofzuiger, stil, voor een klein appartement, budget tot 200 euro." Binnen drie minuten had ik een koopgids met vier opties, inclusief prijzen, reviews en een heldere vergelijking. Ik hoefde geen enkele webshop te bezoeken.
Dat klinkt als een leuk trucje. Maar het is het begin van iets groters. Veel groter.
Wat is agentic commerce eigenlijk?
Laat ik beginnen met een definitie die iedereen snapt. Agentic commerce betekent (opent in nieuw venster) dat een AI-agent namens jou winkelt. Jij beschrijft wat je nodig hebt. De AI zoekt het uit, vergelijkt opties, en kan in sommige gevallen zelfs de aankoop afronden. Jij hoeft niet meer zelf te zoeken, te filteren en te klikken.
McKinsey omschrijft het als AI die consumentenbehoeften voorspelt, opties verkent, deals onderhandelt en transacties uitvoert. Morgan Stanley schat dat agentic commerce in 2030 goed kan zijn voor 190 tot 385 miljard dollar aan e-commerce uitgaven in de VS alleen al. Dat is 10 tot 20 procent van alle online verkopen.
Even tot je laten doordringen: we hebben het over een markt die nu nog vrijwel nul is.
De functie 'Slim shoppen' in ChatGPT
Als je wilt zien hoe dit er in de praktijk al uitziet, hoef je niet ver te zoeken. OpenAI lanceerde eind 2025 de functie "shopping research" in ChatGPT, in het Nederlands "Slim shoppen" genoemd. Het werkt simpel. Je beschrijft wat je zoekt. ChatGPT stelt vervolgvragen over je budget, voorkeuren en situatie. Op de achtergrond doorzoekt het internet, vergelijkt prijzen, checkt reviews en levertijden. Na een paar minuten krijg je een persoonlijke koopgids met de beste opties naast elkaar.
Het bijzondere: die aanbevelingen zijn geen advertenties. OpenAI zegt dat de productselectie onafhankelijk is en niet beïnvloed wordt door commerciële partnerships. Als je geheugen hebt aanstaan in ChatGPT, worden de suggesties zelfs afgestemd op je eerdere gesprekken. Weet ChatGPT dat je een gamer bent? Dan houdt het daar rekening mee bij een laptopadvies.
Op ShopTalk 2026 kondigde OpenAI verdere uitbreidingen aan: rijkere visuele resultaten, productvergelijkingen naast elkaar, en zoeken op basis van afbeeldingen. De richting is duidelijk. ChatGPT wil niet alleen je vraagbaak zijn, maar ook je persoonlijke inkoper.
Wel is er een kanttekening. OpenAI's eerste poging om ook het afrekenen in ChatGPT te laten plaatsvinden, Instant Checkout, is teruggeschroefd. Walmart rapporteerde dat de conversie drie keer lager lag bij aankopen direct in ChatGPT dan wanneer klanten werden doorgestuurd naar de eigen website. Forrester-analist Emily Pfeiffer vatte het treffend samen: het hele ecosysteem is nog jong, en niemand heeft dit echt al uitgevonden. Maar dat de richting vaststaat, daar twijfelt niemand meer aan.
Google gooit er een open standaard tegenaan
Google zit niet stil. Op de National Retail Federation conferentie in januari 2026 presenteerde CEO Sundar Pichai het Universal Commerce Protocol, afgekort UCP. Dat is een open standaard die het voor AI-agents mogelijk maakt om met webshops te communiceren. Productcatalogi doorzoeken, voorraad checken, prijzen vergelijken, en uiteindelijk afrekenen.
Het consortium achter UCP leest als een who's who van de retail: Shopify, Walmart, Target, Etsy, Wayfair, Zalando, Mastercard, Visa, Stripe, Adyen, Best Buy. Ze hebben allemaal hun handtekening gezet. Dat is niet zomaar een technische standaard. Het is een afspraak over hoe de toekomstige winkelervaring eruit gaat zien.
Google lanceerde tegelijk de Business Agent: een AI-assistent waarmee shoppers direct op Google Search kunnen chatten met merken, alsof ze in een winkel staan. En in Merchant Center kwamen tientallen nieuwe data-attributen beschikbaar, specifiek ontworpen voor conversational commerce.
De boodschap van Google is helder. De zoekresultatenpagina zoals we die kennen, met tien blauwe links, wordt vervangen door iets fundamenteel anders. Een AI die voor jou kiest.
Bol en Coolblue: wat doen de Nederlanders?
De grote vraag voor Nederlandse e-commerce is natuurlijk: hoe reageren onze eigen platforms?
Bol kondigde op de Webwinkel Vakdagen een winkelbrede Shopper Agent aan. CEO Maite Zubiaurre presenteerde "Billie", een AI-assistent die klanten in alle productcategorieën gaat helpen. Je kunt straks tegen Billie zeggen: "Bestel Starbucks capsules voor me", en de agent regelt het. Zubiaurre was eerlijk: assortiment, prijs en levertijd worden door AI radicaal transparant. Context wordt belangrijker dan ooit, omdat consumenten zoeken naar producten die passen bij een specifieke situatie.
Coolblue zet ook stevig in. In 2025 kondigde CEO Pieter Zwart aan dat het bedrijf 150 AI-agents live zou zetten voor productadvies. Dat past bij Coolblue's DNA: alles draait om de klant helpen de juiste keuze te maken. Maar hier zit ook een paradox. Coolblue heeft zijn hele merk gebouwd op gebruikservaring. De mooie website. De persoonlijke bezorgservice. De reviews met een glimlach. Maar een AI-agent ziet die glimlach niet. Die ziet productattributen, levertijden en retourbeleid.
De verschuiving die niemand ziet aankomen
En hier zit de kern van het verhaal. De verschuiving van agentic commerce speelt zich niet af op het scherm dat jij ziet. Het speelt zich af in de lagen eronder.
Wat een AI-agent evalueert als hij namens jou een product selecteert, verschilt compleet van wat jij als mens bekijkt. Een agent kijkt niet naar je homepage-design of je campagnebeelden. Hij kijkt naar gestructureerde productdata: specificaties, voorraadstatus, levertijd, retourvoorwaarden, reviews. Als die informatie ontbreekt of niet machine-leesbaar is, besta je simpelweg niet in de wereld van de agent.
Dat is een grote omslag. UX verschuift van interface naar informatie. Niet hoe je het toont, maar wat je beschikbaar maakt bepaalt je succes.
En het gaat verder dan data alleen. De klassieke marketingfunnel, van oriëntatie via vergelijking naar conversie, klapt in elkaar. Er zijn minder momenten waarop je als merk invloed hebt. De consument komt niet meer op je website om rond te neuzen. De AI doet het rondneuzen, en presenteert alleen het eindresultaat.
Van ranking naar selectie
Dit is misschien wel de belangrijkste shift om te begrijpen. In de wereld van Google draaide alles om ranking. Positie 1, 2, 3. Je betaalde voor clicks, je optimaliseerde voor zoekwoorden, je vocht om de beste plek op de pagina.
In de wereld van agentic commerce draait het om selectie. De AI presenteert niet tien opties. Hij presenteert er één, twee, hooguit drie. Die selectie is gebaseerd op meerdere factoren tegelijk: relevantie voor de situatie, betrouwbaarheid van je aanbod, volledigheid van je data, en je track record op levertijd en retouren.
Je concurreert dus niet meer op één dimensie. Prijs alleen redt het niet meer. Positie ook niet. Je concurreert op alles tegelijk. En kleine fouten in je data kunnen ervoor zorgen dat je compleet buiten de selectie valt.
OpenAI botst op de werkelijkheid
Nu wil ik ook eerlijk zijn over de stand van zaken. Want agentic commerce is geen af verhaal. Het is een belofte in aanbouw, en sommige beloftes worden al bijgesteld.
OpenAI's Instant Checkout was het paradepaardje: producten kopen zonder ChatGPT te verlaten. Maar het liep anders. Van de miljoen Shopify-merchants die hadden moeten aansluiten, waren er na maanden ongeveer dertig beschikbaar. Productinformatie was regelmatig verouderd. Prijzen klopten niet. Voorraad was niet actueel. De complexiteit van real-time e-commerce (belastingen, retourzendingen, fraudepreventie) bleek enorm.
OpenAI is nu geswitcht naar een model waarbij je vanuit ChatGPT wordt doorgestuurd naar retailer-apps. Minder sexy, maar werkbaarder. En eerlijk gezegd: het sluit beter aan bij de realiteit. Consumenten gebruiken AI graag voor onderzoek, maar willen het afrekenen nog zelf doen op een vertrouwde plek.
Dat verandert niets aan de richting. Het vertelt ons alleen dat de weg ernaartoe hobbelig is.
Hoe dit zich gaat ontwikkelen
Laat me mijn eigen inschatting geven van hoe dit de komende twee tot drie jaar gaat lopen.
Op korte termijn, zeg dit jaar en volgend jaar, verwacht ik dat AI-agents vooral het onderzoeksdeel van de klantreis overnemen. Productvergelijking, reviews samenvatten, de beste optie kiezen. Het daadwerkelijke afrekenen blijft voorlopig op de website van de retailer.
Op middellange termijn, richting 2028, verwacht ik dat standaarden zoals UCP volwassen worden. Dan kunnen agents daadwerkelijk transacties afronden, eerst voor eenvoudige herhalingsaankopen en later voor complexere categorieën. De categorie maakt uit: een pak wasmiddel vertrouw je sneller aan een agent toe dan een nieuwe bank.
Op lange termijn, 2030 en verder, verandert de complete architectuur van online retail. De webshop wordt minder een plek waar klanten komen, en meer een achterkantinfrastructuur die agents bedient. Je homepage wordt minder belangrijk dan je API. Je merk wordt minder belangrijk dan je data.
Dat is trouwens ook de paradox voor platforms als Bol en Coolblue. Hun kracht zit nu in de klantrelatie. Maar als de eerste interactie via ChatGPT of Google's AI verloopt, worden ze afhankelijk van een tussenlaag die ze niet beheersen. First-party data — je eigen klantgegevens, je eigen koophistorie — wordt dan je strategische anker.
Wat moet je morgen anders doen?
Als je een webshop runt, of als je verantwoordelijk bent voor de digitale strategie van een retailer, dan zijn er een paar dingen die je nu al kunt doen.
Ten eerste: behandel je productdata als je belangrijkste asset. Niet je campagnes, niet je design. Je data. Zijn je productbeschrijvingen compleet? Zijn je voorraadgegevens actueel? Zijn je levertijden betrouwbaar? Heb je gestructureerde data (schema.org markup) op je productpagina's?
Ten tweede: laat de AI-crawlers binnen. Check je robots.txt en geef OAI-SearchBot en Googlebot toegang tot je productpagina's. Als je ze blokkeert, besta je niet.
Ten derde: denk in situaties, niet in zoekwoorden. Optimaliseer je productcontent niet voor "beste stofzuiger 2026" maar voor "stille snoerloze stofzuiger voor klein appartement". Dat is het soort vraag dat iemand aan een AI-agent stelt.
En tot slot: accepteer dat je controle verliest over een deel van de klantreis, en investeer des te meer in het deel dat je wél beheert. Je eigen kanalen, je eigen klantdata, je eigen service na de aankoop.
Het grotere plaatje
We bewegen van een wereld waarin je zichtbaar moest zijn, naar een wereld waarin je geselecteerd wordt. Dat is niet hetzelfde. Zichtbaarheid kon je kopen met advertenties. Selectie moet je verdienen met data, betrouwbaarheid en relevantie.
De komende jaren gaat er een nieuwe laag ontstaan tussen de consument en de webshop. Een laag van AI-agents die namens de klant beslissen. Wie die laag begrijpt en erop anticipeert, heeft een voorsprong. Wie wacht tot het mainstream is, komt erachter dat de agents hem al lang gepasseerd zijn.
En dat begint vandaag. Met een simpele vraag aan ChatGPT: "Zoek een stofzuiger voor me."