In 1997 bouwde ik mijn eerste website. HTML typen in Kladblok, uploaden via FTP, en dan wachten tot de wereld je vond. Het web was een open speelveld. Iedereen met een domeinnaam en een idee kon meedoen.
Het is nu 2026. En dat speelveld? Dat ziet er heel anders uit.
Ik zal eerlijk zijn: als iemand die 27 jaar in online marketing zit, tientallen websites heeft gebouwd en jarenlang heeft geleefd van SEA en SEO, had ik dit verhaal vijftien jaar geleden niet kunnen schrijven. Niet omdat de signalen er niet waren, maar omdat ik ze niet wilde zien.
Nu kan ik er niet meer omheen.
Het eerste scheurtje zag ik bij social media
De grote verschuiving begon niet met AI. Die begon toen website-eigenaren hun content verplaatsten van hun eigen website naar platforms als Wordpress, Facebook, YouTube, Instagram en later TikTok en Substack. Waarom zou je een blogpost schrijven die misschien tien bezoekers trekt via Google, als je dezelfde boodschap op Substack aan duizenden volgers kunt tonen?
Ik zag webshops die meer verkochten via hun Instagram-shop dan via hun eigen site. Restaurants die reserveringen binnenkregen via hun Facebookpagina zonder ooit een website te hebben gehad. Coaches en consultants die hun hele praktijk runden vanuit een WhatsApp Business-account.
De cijfers bevestigen dit beeld. De mondiale social commerce-markt bedraagt in 2025 naar schatting $87 miljard alleen al in de VS, en overstijgt in 2026 de $100 miljard. TikTok Shop is daarin een stormram: het platform is in twee jaar uitgegroeid tot bijna 20% van alle social commerce in Amerika en de verwachting is dat in 2026 de helft van alle Amerikaanse social shoppers daar koopt.
Het nut en de noodzaak van een eigen website werd voor steeds meer groepen simpelweg minder belangrijk.
En laten we eerlijk zijn: dit is niet nieuw. Denk aan Booking.com. Hoteliers haalden al jaren geleden het grootste deel van hun boekingen via dat platform binnen, niet via hun eigen site. De afhankelijkheid van platforms was al lang een feit. Alleen noemden we het toen nog niet zo.
AI maakt het alleen nog pijnlijker zichtbaar
En toen kwam AI.
Google's AI Overviews geven gebruikers direct een antwoord bovenaan de zoekresultaten. Geen klik nodig. Zero-click searches zijn geen trend meer — het is de nieuwe standaard. Volgens Semrush eindigt inmiddels bijna 60% van alle Google-zoekopdrachten zonder dat iemand doorklikt naar een website. Uit onderzoek van Similarweb blijkt dat dit percentage voor nieuwsgerelateerde zoekopdrachten zelfs steeg van 56% naar 69% in slechts één jaar.
De bezoeker die je website nooit bereikt, heeft zijn antwoord al gekregen. Samengevat door een AI-model dat jouw content heeft opgegeten zonder je een bezoeker terug te geven.
Onderzoeksbureau Gartner voorspelde begin 2024 dat het traditionele zoekvolume tegen 2026 met 25% zou dalen, doordat AI-chatbots en virtuele assistenten zoekopdrachten overnemen. Die voorspelling leek destijds gedurfd. Nu, in 2026, zien we dat de richting klopt: het verkeer van Google naar uitgevers is volgens Chartbeat/Press Gazette al met ruwweg een derde afgenomen.
Als online marketeer voel ik deze verschuiving elke dag. De kanalen die jarenlang betrouwbaar waren — Google Ads, organische zoekresultaten, een goed ingerichte landingspagina — leveren steeds minder op per euro die je erin stopt.
Tegelijkertijd bouwen social media-platforms een steeds groter bereik op. Ze zijn sneller, directer, en bieden voor veel ondernemers een kortere route naar hun klanten dan welke SEO-strategie dan ook. Uit een consumentenonderzoek van Bain & Company blijkt dat 80% van de gebruikers inmiddels bij minstens 40% van hun zoekopdrachten vertrouwt op de antwoorden die direct in de zoekresultaten verschijnen.
Maar wacht: niet iedereen kan zonder
Hier moet ik eerlijk zijn, want het is niet zwart-wit.
Er zijn producten en diensten waarvoor een eigen website met een goede salesfunnel nog steeds onmisbaar is. Denk aan financiële producten: verzekeringen online afsluiten, bankdiensten, hypotheekaanvragen indienen. Producten waarbij wetten en regels ervoor zorgen dat de transactie alleen via de aanbieder zelf kan lopen.
In die wereld — en ik spreek uit ervaring — blijft de website het hart van je verkoop. Social media is dan een manier om leads binnen te halen, een etalage. Maar de echte transactie, met alle regels die daaraan vastzitten, vindt plaats op je eigen platform.
De grens is duidelijker dan je denkt. Verkoop je fysieke producten of gewone diensten? Dan kun je je klanten prima vinden en bedienen via social media. Je website is dan hooguit nog een soort digitaal visitekaartje. Bewijs dat je bestaat, dat je echt bent. Maar niet meer de motor van je bedrijf.
Verkoop je complexe producten waar regels aan vastzitten? Dan is je website geen luxe. Dan is het je basis.
De paradox waar niemand het over heeft
Nu wordt het pas echt interessant.
Die AI-modellen die steeds meer verkeer van websites wegsluizen? Die zijn zelf gebouwd op webcontent. Elke AI Overview die Google toont, elk antwoord dat ChatGPT of Claude genereert: het is allemaal gevoed door miljoenen webpagina's, blogposts, artikelen en productbeschrijvingen.
Wat gebeurt er als steeds meer partijen stoppen met het maken van content op hun eigen website? Als de bron opdroogt waar de modellen van leren?
Mijn eerlijke verwachting: de kwaliteit van AI-antwoorden zal een tijdje minder worden. De koek is qua websites voor een deel wel op. Maar ik ben geen doemdenker. Door het gebruik van AI worden modellen ook op andere manieren getraind: via de gesprekken binnen de LLM's, via video, via nieuwe bronnen die we nu nog niet helemaal overzien.
Het is een groeipijn, geen doodvonnis. Maar de paradox blijft staan. En het is er eentje die iedereen die in digital werkt zou moeten begrijpen.
Dus: heb je nog een website nodig?
Na 27 jaar in dit vak is mijn antwoord helder.
Een website met alleen generieke informatie of contactgegevens is anno 2026 overbodig.
Alleen websites waarop een transactie moet plaatsvinden die omwille van wet- of regelgeving niet elders kan plaatsvinden, of waarbij de klantervaring optimaal is, hebben nog bestaansrecht — hoewel ook op dit gebied de ontwikkelingen snel gaan. Met de komst van MCP is het via een LLM nu mogelijk om een verzekering af te sluiten. De Spaanse verzekeraar Tuio is hier een mooi voorbeeld van.
Als je de controle wilt houden over je eigen data en niet afhankelijk wilt zijn van de grillen van een algoritme — dan heb je ook nog steeds een website nodig. Je eigen website is het enige stukje internet waar jíj de baas bent. Geen algoritme dat beslist of je content gezien wordt. Geen platform dat morgen zijn spelregels verandert.
Eigenaarschap van je data is geen mooi woord voor op een slide. Het is een bewuste keuze.
Maar om je klanten sneller en makkelijker te bereiken heb je wel social media nodig. Voor dat deel is een website niet meer per se nodig. Afhankelijk van waar je verdienmodel zit, heb je vervolgens geen website meer nodig. En voor steeds meer ondernemers en bedrijven is dat gewoon de werkelijkheid.
De website is veranderd van een must-have naar een gereedschap. En net als elk gereedschap moet je je afvragen: past dit bij de klus die ik moet klaren?